Comment faire face à une concurrence croissante dans le secteur piscine ? Cet article propose des pistes concrètes pour transformer les défis en opportunités : veille concurrentielle, innovation, stratégie commerciale et marketing différenciant.

Stratégie, innovation, marketing : les leviers pour faire face à un marché de plus en plus compétitif

« J'ai préféré signer avec l'un de vos concurrents. » Aïe, la phrase qui fait mal. Vous vous êtes investi auprès du client, vous avez déjà passé plusieurs heures à travailler sur son projet de piscine qui, en plus de cela, vous plaisait. Vous avez relancé en temps et en heure, sensibilisé sur l'importance de commander en avance pour être sûr qu'il aura sa piscine à temps, vous sentiez même une vraie relation s'instaurer avec lui. Et, tel un coup de vent s'engouffrant dans un château de cartes, tout s'écroule à l'annonce du verdict : le prospect est parti avec un autre. Déception, découragement, sentiment d'injustice : la concurrence nous fait parfois ressentir de drôles d'émotions, dont on se serait bien passé. Mais il faut avancer et continuer son chemin, en retenant les enseignements des expériences de ce type. 

Quand un client a la franchise de nous dire clairement qu'il a préféré un concurrent, c'est déjà une étape pour "faire le deuil" de l'affaire. Mais nous savons que ce n'est malheureusement pas toujours le cas (car nous-mêmes, en tant que clients, nous ne prenons pas toujours le temps de faire un retour franc en temps et en heure à nos fournisseurs !). À l'annonce de la décision, la pression change de camp et certains prospects se transforment en fantômes. Quelques recherches ou les hasards de la vie vous feront découvrir qu'un concurrent a été choisi à votre place. 

Dans cet article, Pauline Kara Mikinda, vous parle de ceux qui vous font de l'ombre, mais surtout, vous explique comment vous pouvez malgré tout vous en servir pour vous mettre en lumière.

On ne connaît jamais assez bien ses concurrents 

La concurrence, pour une entreprise, c'est le fait de se retrouver face à d'autres structures qui évoluent sur le même marché, et qui proposent un produit ou un service similaire au sien. On peut définir la concurrence selon 2 types : 

• la concurrence directe, dont les produits et services sont comparables à ceux que vous proposez ;
• la concurrence indirecte, dont la proposition est différente, mais qui constitue une possible menace pour vos affaires.

Bien connaître ses concurrents, et surtout sous quelle forme elle se présente, vous permet de mieux anticiper le marché et d'améliorer vos techniques de vente. À vous de définir qui vous considérez comme un concurrent direct ou indirect, et surtout, sur quel pan de votre activité. La concurrence fait et fera toujours partie du métier, c'est ainsi. Un marché concurrentiel, c'est aussi un marché porteur. D'ailleurs, en marketing, quand l'univers comporte beaucoup d'acteurs, on parle d'"océan rouge" (vs "océan bleu", pour les environnements avec peu de concurrence). S'il y a de la demande, beaucoup se positionnent pour y répondre, et c'est bien normal. Le marché de la piscine reste attractif, et la concurrence est présente ou en développement près de chez vous. Mais pas que...

Internet, la "nouvelle" forme de compétition...

Qui n'a pas un jour pensé qu'aujourd'hui, tout le monde préfère acheter sur internet. Cela peut être vrai dans un sens, puisqu'on peut y retrouver tous les équipements et matériaux de piscine. On peut aussi y dénicher un piscinier qui accepte de se déplacer dans d'autres régions pour les échanges commerciaux, et qui va laisser la gestion du chantier à des sous-traitants pas forcément experts de la piscine.

Toutes les données recueillies, on le sait, ne sont pas toujours bonnes, et peuvent même parfois les induire grandement en erreur. 

... qui n'est finalement pas celle que vous pensez !

Mais, là où internet revêt la cape du concurrent, selon moi, c'est surtout en matière d'information. L'accès aux nouvelles technologies a complètement bouleversé nos rapports commerciaux, et ce, bien avant la démocratisation de l'intelligence artificielle ! Les particuliers sont aujourd'hui surinformés, avant même de vous avoir ouvert la porte de chez eux pour le R1. De plus, toutes les données recueillies, on le sait, ne sont pas toujours bonnes, et peuvent même parfois les induire grandement en erreur. Aujourd'hui, on estime que près de 90 % du temps, la réflexion dans le processus d'achat par le prospect s'effectue seul, ou plutôt, sans vous, ce qui a de fortes chances de signifier "avec internet". Cela impacte forcément la façon de mener vos échanges, en passant plus de temps à déconstruire certaines idées toutes faites et bien ancrées, pour amener votre prospect au meilleur choix pour lui. Internet n'a pas toujours raison, loin de là, c'est pour ça que votre rôle de conseil a aujourd'hui une valeur inestimable sur le marché. Votre expertise, c'est votre atout sur lequel communiquer encore et encore. Votre approche, votre structure et vos process feront la différence.

Quand la concurrence casse les prix...

... on a le sentiment de ne pouvoir rien faire ! À part peut-être se demander comment le concurrent fait pour être rentable. Face à la concurrence qui casse les prix, casser les vôtres ne vous apportera pas toujours gain de cause, et sur le long terme, vous vous en mordrez les doigts face aux conséquences. Parmi les risques, on compte en tout premier la partie financière. Aucun intérêt pour vous de travailler à perte, à part mettre en danger votre structure, car initier cette pratique, c'est pour moi "la porte ouverte à toutes les fenêtres" : vous serez tenté de le refaire, ou alors vos clients s'y habitueront, et l'effet boule de neige sera négatif. Aussi, c'est la réputation de votre entreprise qui est entachée : quelle image renvoyez-vous après avoir baissé votre prix initial ? Sans compter la réputation du secteur également.

Casser ses prix : une fausse bonne idée face à la concurrence © iStock.com/Aslan Alphan

Le partage d'expérience de Clément

L'autre jour, en scrollant sur LinkedIn, j'ai participé à un débat sur ce sujet. Clément est piscinier dans le 33, et a gentiment accepté que je partage son expérience. 

Après plusieurs rendez-vous et des échanges prometteurs pour un remplacement de liner, un prospect a subitement choisi un concurrent, inconnu au bataillon, avec une proposition bien différente de la sienne. En discutant avec le client, quelle ne fut pas sa surprise de découvrir le montant proposé par le concurrent : impossible d'être rentable avec une telle offre, qui sous-entend finalement beaucoup plus qu'une simple notion de profit. Quelle qualité sera proposée à ce tarif ? Les étapes de la pose seront-elles respectées ? Quels risques le client est-il en train de prendre pour sa piscine ? Mais aussi pour son portefeuille ? On le sait aussi, au bout d'un moment, et comme j'aime le dire : le moins cher coûte cher. Clément questionnait ses confrères sur le rôle qu'il avait à jouer face à cela, et maintenant que la décision du client était prise. Une situation assez complexe. Sans penser forcément à rattraper le prospect qui avait pris sa décision, je pense que dans le secteur de la piscine, nous avons tous un rôle à jouer pour faire valoir la qualité et le sérieux des prestations, avec le tarif que ça implique. Le marché de la piscine reste dynamique, mais nous devons lutter contre une médiatisation à outrance de mauvaises expériences vécues par des particuliers, avec des "pisciniers" qui les attirent à coup de prix bas et les abandonnent en cours de chantier, au détriment d'expériences réussies positives, qui sont quand même les plus fréquentes. Et pour cela, encore et toujours, il faut conseiller et oser donner son avis. C'est d'ailleurs ce qu'a fait Clément. Il a rappelé le prospect en expliquant qu'il respectait son choix et qu'il restait présent pour lui pour tout besoin ou conseil. Une démarche dans l'acceptation, mais aussi une main tendue en toute bienveillance.

Face à la concurrence, comment tirer son épingle du jeu ?

Soyez proche de vos amis, encore plus de vos ennemis...

Vous connaissez peut-être cet adage ! Souvent, on a une connaissance un peu vaste, voire floue de sa concurrence. Pourtant, s'il y a bien des informations qualitatives qu'on doit essayer de trouver, ce sont celles qui nous renseignent sur ce qui nous met en compétition. Ce n'est pas toujours facile, mais internet est un allié. La veille concurrentielle, c'est une activité à réaliser assez fréquemment pour rester alerté au sujet d'informations marché qui pourraient vous atteindre. Aussi, il est important d'uniformiser les connaissances de sa concurrence en interne : du fondateur de l'entreprise, au stagiaire qui intervient seulement pour quelques mois. Pour cela, vous pouvez réaliser ce qu'on appelle un benchmark, c'est-à-dire une étude concurrentielle, avec une vision sous forme de tableau, pour que vous puissiez aussi comparer vos forces et faiblesses.

Les clients préfèrent généralement un fournisseur qui fait preuve d'ouverture et de nouveauté plutôt que celui qui n'a rien changé depuis des années.

L'innovation vous donnera un avantage

L'innovation peut vous permettre de vous différencier, ce qui est indispensable pour être facilement identifiable dans l'esprit de vos clients. C'est aussi une bonne façon de challenger votre clientèle, en maintenant une relation ou en recréant un lien perdu. Les clients préfèrent généralement un fournisseur qui fait preuve d'ouverture et de nouveauté, à celui qui n'a rien changé depuis des années. En matière de produits, pensez à étudier les nouvelles propositions de vos fournisseurs pendant le creux de saison, et surtout à décider assez tôt si oui ou non vous souhaitez proposer une nouveauté. Pour vos services, définissez aussi des moments phares dans l'année, où vous ferez le point sur ce que vous proposez et comment. Pour encore une fois anticiper le marché qui ne cesse de bouger, que ce soit en matière de concurrence comme de besoins ! Au-delà des produits ou services, l'innovation repose aussi sur vos procédés : intégration de nouveaux outils, réalisation de formations, changement de processus commerciaux... La liste est longue, mais se renouveler est essentiel pour rester en phase avec sa clientèle et se démarquer. 

Misez sur le marketing...

Comme je le disais plus haut, il est essentiel de vous différencier, pour être identifié comme un acteur unique par votre clientèle. Pour cela, il faut rechercher ou mettre à jour les particularités de votre entreprise, de vos offres, de votre fonctionnement qui font votre unicité, puis traduire le tout sur vos différents supports de communication. Affirmer ses différences peut être effrayant pour beaucoup : on peut avoir peur d'être trop clivant, d'éloigner la clientèle. Pourtant, c'est en affichant et en assumant ses particularités qu'on attire plus facilement sa clientèle idéale. Et son individualité en tant qu'entreprise passe aussi par son logo, qui doit être remis au goût du jour fréquemment. Aussi, vous l'avez compris, vous devez faire d'internet votre ami, en commençant par un site internet bien référencé sur Google, pour ne pas vous faire voler de la visibilité et de potentiels contacts. Votre site web, c'est aussi votre vitrine, donc, au-delà de sa position sur les moteurs de recherche, il doit bien sûr être à jour et bien pensé, pour répondre aux attentes des visiteurs et les pousser à prendre contact. Le principe est le même pour vos réseaux sociaux !

Pour garder une longueur d'avance, misez sur l'innovation, le marketing et la relation client © shutterstock.com/ASDF_MEDIA

...et sur le commerce !

À travers vos discours commerciaux, mais aussi votre accueil en boutique ! J'en profite pour vous raconter une anecdote... Il n'y a pas si longtemps, j'ai accompagné des amis, qui souhaitaient acheter une piscine, dans leurs recherches d'un professionnel. Sur une grande avenue près de chez nous se trouvent plusieurs pisciniers, et nous commençons par le premier magasin qui se présente : affichage cassé à l'entrée, terrain vague sans parking ni signalisation. On peut faire mieux pour attirer de l'extérieur (inutile de préciser qu'il n'y avait pas de piscine en exposition). En entrant dans le magasin - qui ressemblait beaucoup plus à une maison peu habitée qu'à une boutique -, nous sommes arrivés face à un comptoir si haut que mon amie, qui est assez petite, avait tout juste la tête qui dépassait. Nous avons aussi reçu un accueil glacial, et aucun intérêt de la part des professionnels présents quant au projet. Nous sommes repartis avec un flyer et l'envie de ne plus jamais y remettre les pieds. Bien sûr, tous les professionnels ne jouent pas un remake de "Cauchemar en cuisine" version piscine et spa ! Mais, forcément, avec une boutique accueillante, bien achalandée, et des personnes qui ont le sens de l'accueil et du commerce, vous avez plus de chances de faire face à la concurrence, de laisser une bonne impression à vos prospects, et de garantir des ventes.

Savoir se remettre en question en permanence

S'il y a, selon moi, une seule chose à retenir face à un marché concurrentiel, c'est de prendre de la hauteur. Si vous perdez une affaire face à un autre piscinier, évitez de prendre les choses personnellement ou contre votre société, même si la situation peut être rageante. Plutôt que d'entrer dans l'accusation ou l'injustice, pensez à vous poser quelques questions. Ai-je loupé une étape ou une information importante dans mes échanges ? Suis-je toujours suffisamment connecté à mon marché pour bien comprendre ses besoins ? Qu'ai-je fait qui pourrait être amélioré à l'avenir ? L'idée n'est pas de remettre à zéro tout votre fonctionnement pour tout reconstruire, mais simplement de faire un bilan éclairé et d'en retenir - potentiellement, car ce n'est pas toujours le cas - des leçons et des axes d'amélioration.

La concurrence, une opportunité ?

Au-delà du fait que cela prouve que le secteur est porteur, on peut aussi s'entraider entre "adversaires". C'est ce que certains professionnels de la piscine m'ont d'ailleurs confié : entre concurrents, ils se dépannent, s'aident sur des chantiers ou lors de situations d'urgence. Certains sont même devenus partenaires et affirment que leur union fait aujourd'hui leur force dans leur environnement. Nous l'avons vu aussi plus haut, la concurrence, c'est un moyen de challenger son activité et d'être dans une démarche d'amélioration continue. Finalement, la concurrence n'est pas forcément un frein, et peut au contraire être un moteur !

Pauline Kara Mikinda

Pauline Kara Mikinda* a passé 7 ans au contact des pisciniers avant de créer MOTEMA CONSEILS son entreprise de conseils marketing. Dans cette rubrique, elle parle marketing, bien sûr, mais aussi stratégie d'entreprise, développement commercial, digital... avec l'envie de rendre accessibles à tous les tendances et innovations business.

Partagez vos interrogations et Pauline vous donne son point de vue marketing en toute honnêteté. Posez vos questions pour la prochaine édition en nous envoyant un email à [email protected].