Trop de professionnels de la piscine délaissent leur marketing, perdus face aux discours tranchants des réseaux sociaux qui promettent des méthodes miracles. Dans cet épisode solo, Pauline Kara Mikinda remet les pendules à l'heure et propose une méthode concrète pour structurer sa démarche, adapter sa communication à la réalité du terrain et développer son activité sur un marché saisonnier.

Réinventez votre marketing en structurant clairement votre démarche

Pauline Kara Mikinda lors de cet épisode solo de Pool Pro Time

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Transcript de l'épisode 

Pauline Kara Mikinda : Bienvenue sur le podcast Pool Pro Time, le podcast des pros de la piscine.

Pool Pro Time, c'est le premier podcast français créé pour les professionnels de la piscine et du spa.

Avant de démarrer la journée, devant un café ou tout simplement en route pour le chantier, prenez le temps d'écouter les conseils, les actualités et les parcours inspirants de ceux qui font et ont fait l'univers de la piscine.

Ce podcast est produit par IMC, le groupe média numéro 1 dans l'univers professionnel de la piscine et du spa en France et à l'international, qui vous livre les actualités du secteur tous les deux mois avec le magazine papier Spécial PROS ou en continu sur internet avec eurospapoolnews.com et ses réseaux sociaux associés.

Pool Pro Time, c'est votre rendez-vous toutes les deux semaines.

Je suis Pauline et c'est parti pour l'épisode du jour !

Bonjour à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode de Pool Pro Time. Aujourd'hui, un épisode solo dans lequel j'avais envie de vous partager un sujet, une vision, un état d'esprit, une organisation au sujet du marketing. Avec peut-être au fond de moi, je l'avoue, l'envie de vous faire aborder votre activité marketing différemment. Et puis, j'ai envie de vous dire très concrètement, moi, dans mon métier, il y a deux choses qui m'agacent très fortement. La première, c'est quand c'est le printemps et que tous les médias se mettent à faire des gros titres sur les arnaques en piscine qui dévalorisent complètement la profession. Ça, je déteste cet effet-là qui prend beaucoup trop de place. Et la deuxième chose, c'est toutes les personnes qui vont faire croire qu'il y a une recette unique, une méthode miracle pour générer du chiffre d'affaires. Et je trouve que très concrètement, c'est vraiment contre-productif. Et j'entends beaucoup ça dans l'univers du marketing, comme quoi il y a une seule façon de faire et qu'il faut trouver les hacks, la méthode à craquer. Non, c'est complètement faux.

Alors selon moi, les grands responsables, c'est vraiment les réseaux sociaux ou plutôt... ce qui se passe sur les réseaux sociaux. Parce que pour que les contenus soient attirants, beaucoup de personnes abusent de discours qui sont très tranchants et qui sont beaucoup trop à mes yeux pour un sujet qui mérite de la nuance. À cause de cela, j'observe très souvent des professionnels, notamment de la piscine, qui ne savent plus quoi faire concrètement pour trouver des clients. Ils ne savent plus comment procéder par rapport à leur réalité terrain. Ils peuvent avoir tendance à délaisser l'activité marketing de l'entreprise. Pourtant, sur un marché saisonnier tel que le vôtre, il est crucial de bien penser sa stratégie, qui en découle pour justement ne pas manquer le coche des grandes périodes de l'année.

Déjà, le marketing, c'est un sujet qui est beaucoup plus profond que ce qu'on pourrait croire. C'est parfois un sujet qui est pris à la légère, pas forcément par volonté, mais parce que le quotidien prend très souvent le dessus. Tout le monde manque de temps, on a tendance à prioriser les urgences et on continue ce rythme-là sans... le temps de se poser sur le sujet de sa stratégie. Et surtout, encore une fois, quand on est dans une activité saisonnière comme dans l'univers de la piscine et qu'on n'a pas forcément de ressources internes au bureau ou des ressources qui sont vraiment dédiées. Aussi, le secteur de la piscine a vécu de très belles années. Il y a eu une belle époque où, avec très peu d'actions, les clients venaient seuls et on était même parfois débordés. Donc ça, c'était une certaine époque dans le marché de la piscine, mais il y avait une époque aussi, de façon générale dans la société, où il y avait moins de concurrents. Donc ça joue aussi. Et à cette époque, on pouvait avoir tendance à voir sur du court terme et se dire qu'il n'y a pas besoin de faire plus d'actions, mais ça, c'est une erreur. Également, on se fait parfois une fausse idée de ce qu'est vraiment le marketing. Et avec le développement d'Internet, aujourd'hui, on confondrait souvent marketing et marketing digital. Pour la petite définition, le marketing c'est l'ensemble de la stratégie et des actions qui vont permettre à votre produit ou votre service de rencontrer les consommateurs qui en ont besoin. Son rôle c'est de créer de la valeur pour votre entreprise. Et le marketing digital c'est simplement une des voies qui va permettre cette rencontre.

Alors pour moi, la première piste à évoquer pour vous, pour bien structurer votre activité marketing, ce sont vos fondamentaux. Les fondamentaux marketing, je trouve qu'on n'en parle jamais assez. Pour moi, ils reposent sur trois socles. Le premier, une excellente connaissance du marché. Le deuxième, la construction efficace de votre identité de marque et de vos offres commerciales. La troisième, les choix de canaux qui vont connecter votre marché et vos services. Et plus ces trois sujets auront été réfléchis, plus vos actions marketing du quotidien seront simples. Par exemple, quand on ne connaît pas bien sa clientèle cible et que la stratégie n'est pas claire, les messages manquent d'efficacité. Et donc, vos actions marketing ne vont pas vraiment vous servir et n'apportent pas de résultats. On peut très bien aussi connaître vraiment très très bien sa clientèle, mais ne pas suffisamment travailler son image de marque. Donc, la clientèle cible choisit plutôt notre concurrence. ou ne comprend pas ce qu'on fait et donc tisse un lien relationnel et commercial qui est moins fort. Et par exemple, au niveau des canaux, si on agit un peu au hasard, on va perdre le fil de ce qu'on fait, du pourquoi, et on va là aussi manquer de résultats, par exemple. Les trois socles, pour moi, fonctionnent ensemble et ces bases doivent être pensées au moment de la création de l'entreprise ou de la création d'une nouvelle activité, mais doivent aussi évoluer dans le temps. Et aujourd'hui, dans notre société où tout va très vite, il faut y réfléchir beaucoup plus fréquemment que ce qu'on aurait fait peut-être il y a 10 ou 20 ans.

Alors très concrètement, quand on doit repenser ses fondamentaux, comment on fait ? Ce n'est pas toujours évident quand on est pas spécialisé dans l'univers du marketing, mais sachez que si vous êtes dirigeant ou à un poste commercial, vous devez vous pencher sur le sujet, puisque vous êtes aussi une des composantes qui va faire que le marketing va bien fonctionner, puisque la partie commerciale est sur le terrain, donc doit remonter des informations, et puis la partie direction, justement, insuffle une vision. Pensez à demander de l'aide extérieure, si jamais vous n'avez... pas le temps ou pas de compétences ou pas de connaissances en interne. Pensez aussi aux formations qui peuvent vous permettre d'avoir les clés qui vous aideront à maîtriser ces fameuses bases. Et puis, soyez vigilant aussi concernant les informations que vous allez trouver sur Internet. Bien évidemment, l'intelligence artificielle peut vous aider, mais encore une fois... attention à la façon dont vous allez l'utiliser. Je pense qu'aujourd'hui, dans la société, nous avons tous un enjeu à bien nous former à l'utilisation de l'intelligence artificielle pour savoir justement qu'est-ce qu'on va lui confier, comment on va lui confier et à quel moment est-ce qu'on s'arrête. Parce que l'intelligence artificielle, on peut penser que c'est magique une fois, mais attention justement... à ce que vous allez en faire. Bien sûr, ChatGPT ou ses confrères peuvent vous sortir une stratégie marketing en très peu de temps, c'est miraculeux. Par contre, assurez-vous de ne pas avoir la même stratégie que vos concurrents et c'est ça vraiment tout l'enjeu. Parce que, soyez-en sûr, sur le marché, votre objectif est bien de vous démarquer des autres pour être choisi. Récemment, j'ai été contactée par une entreprise qui a lancé un nouveau produit et qui a réalisé toute sa stratégie marketing grâce à l'intelligence artificielle, ou un peu trop à cause de l'intelligence artificielle, et s'est rendu compte qu'en fait, il y avait deux autres produits qui se sont lancés avec les mêmes arguments, les mêmes approches, avec quasiment la même identité visuelle. Donc en fait, pour le consommateur, ça crée un gros flou. Donc voilà, attention à ce que vous allez faire.

Deuxièmement, ne mettez pas tous vos oeufs dans le même panier. Parce que souvent, on cherche le support qui sera le meilleur, mais ce n'est pas la bonne façon de penser son marketing. Il n'y a pas un support miraculeux, encore une fois, ou deux ou trois, et puis une fois qu'on les a trouvés, on continue sur ça. Non, aujourd'hui, on a la chance d'avoir du choix dans nos actions, alors autant en profiter. Votre client idéal, il ne consomme pas qu'un seul support d'information. Pour moi, aujourd'hui, il existe quatre grandes familles de canaux marketing. Premièrement, les supports physiques. Deuxièmement, le digital. Troisièmement, le réseautage. Quatrièmement, l'événementiel. Et dans chaque catégorie se trouvent plusieurs canaux. L'idée, ce n'est pas de vous dire on va faire tout rentrer dans cette case-là ou dans celle-là. C'est plutôt d'aider votre cerveau à structurer. Parce qu'il y a certains canaux qui sont dans plusieurs catégories à la fois. Par exemple, la presse. Si je prends l'exemple justement du magazine Spécial Pros, d'IMC, le groupe média qui produit ce podcast. Spécial Pros, il y a des articles qui sont mis en avant sur le magazine papier et qui sont aussi repris sur le site internet eurospapoolnews.com. Et ces articles vont être déclinés aussi sur les réseaux sociaux. Donc là, vous voyez, on est sur du support physique, mais aussi sur du support digital. Alors, vous l'avez compris, quel canal privilégier plutôt qu'un autre ? Il n'y a pas d'avis tranché à avoir sur la question. Tout va vraiment dépendre de votre marché, de votre situation, de votre stratégie, de vos ambitions, etc. Et on oppose souvent un canal à un autre, alors qu'au contraire, chacun est fait pour faire écho à l'autre. C'est pour ça que je vous conseille vraiment d'avoir une approche qui est dite multicanale dans l'univers de la piscine.

Également, penser à occuper le terrain. Souvent, j'entends des personnes qui me disent « j'ai fait ce poste-là, après j'en ai refait un autre, et puis il ne s'est rien passé, donc honnêtement, ça ne sert à rien. » Non. Quand on passe du temps à travailler un contenu et on souhaite que celui-ci apporte quelque chose de palpable tout de suite, et ça c'est humain, c'est compréhensif, on attend peut-être un message entrant ou ce genre de choses ou un appel, mais n'attendez pas de résultats d'une seule tâche effectuée. C'est dans le temps que vous verrez des résultats. Acceptez aussi de ne pas pouvoir toujours mesurer les résultats. Ce n'est pas toujours évident puisque... Puisque aujourd'hui, il y a une règle que j'aime bien toujours me garder en tête, c'est la règle des 7 points de contact. On dit qu'un prospect, avant d'envisager d'entrer en contact avec vous, doit avoir été exposé au moins 7 fois à l'un de vos messages. Et je pense d'ailleurs que cette règle des 7 points de contact, aujourd'hui avec tout ce qui se passe au niveau digital, on peut la doubler voire la tripler. Donc il est très important que votre marketing se fasse en continu avec des périodes plus intenses que d'autres pour vous qui êtes dans un marché saisonnier. Pour les périodes justement qui sont plus complexes comme la pleine saison, vous devez continuer votre communication. On peut se dire, c'est facile à dire, mais bon, déjà, je finis à 22h, c'est compliqué. Alors, c'est pour ça que le creux de saison est fait, pour vous permettre de prendre de l'avance, et puis aussi parce que vous n'êtes pas seul. Vous avez aujourd'hui des ressources qui peuvent vous aider en interne comme en externe. Et aussi, pendant le creux de saison, on peut se dire, bon, il y a moins d'activités, c'est le moment où on prend du repos. OK, ça c'est tout à fait OK, mais ça ne veut pas dire que vous devez couper toute la communication. Au contraire, continuer de communiquer pendant le creux de saison vous permettra de développer vos ventes en magasin peut-être, de travailler des projets de piscine ou de rénovation sans avoir une baisse trop importante de votre chiffre d'affaires.

Alors si vous voulez vraiment mettre en place une véritable démarche marketing ou améliorer celle que vous avez, par quoi ça passe concrètement ? Déjà, pensez à allouer des ressources internes ou externes à des tâches concrètes. Vous définissez et vous savez qui en charge de quoi en termes de réflexion, de prise de décision mais aussi d'exécution. Et ce n'est pas la même chose. Organiser des réunions stratégiques pour analyser les résultats des actions mises en place et puis pour travailler les actions qui vont être mises en oeuvre à l'avenir. Donc, au niveau de la fréquence des réunions, si vous n'en faites jamais, par exemple, commencez par tester sur un petit volume et puis tester une autre variante. L'idée, c'est d'ajuster pour trouver le fonctionnement qui vous convient à vous. Pensez aussi à travailler votre communication sous forme de campagne. Par exemple, vous avez une promotion en magasin à mettre en avant du 1er juin au 15 juillet. Toutes les actions pour ce message publicitaire doivent être listées, écrites, planifiées au moins 15 jours, un mois avant et sur plusieurs canaux. Donc ça, vous voyez, on est sur une campagne, on est sur une période donnée avec un objectif particulier. Et donc, ça peut aussi vous aider à structurer que de penser sous format de campagne. Et vous voyez en fait le marketing c'est beaucoup de gestion de projet comme ce que vous vivez la plupart du temps sur chantier, étape par étape avec structure et rigueur.

Et se structurer c'est mettre en place une certaine organisation entre les différents éléments qui composent l'activité. Et cette organisation elle vous permettra d'avoir plus de visibilité, de développer votre chiffre d'affaires et aussi d'agir avec un peu plus de sérénité. Bien sûr vous allez aussi gagner en rentabilité puisque vous gagnerez du temps dans vos actions pour aller chercher des clients. Et puis aussi, un avantage qu'on ne voit pas forcément quand on a une activité marketing qui est bien structurée, c'est que ça se ressent pour vos clients, mais aussi pour les personnes qui seraient intéressées pour travailler avec vous. Ça va attirer plus facilement les candidats lors de recrutement. En tant que salarié aussi, on est rassuré de voir qu'il y a quelque chose de concret, que l'entreprise est à la page, entre guillemets, des techniques marketing aujourd'hui et qu'elle travaille toujours en fond pour aller chercher de nouveaux contacts. Ça crée du dynamisme et ce dynamisme-là, il compte autant en externe qu'en interne.

C'était les grands points que j'avais envie de vous partager dans cet épisode un peu court aujourd'hui. Bien sûr, je pourrais en parler pendant des heures et j'espère que je continuerai encore à vous en parler. Si vous voulez voir un peu ces idées à l'écrit, c'est dans le Spécial Pros numéro 67. J'espère que ce moment passé avec moi vous aura inspiré, vous aura donné des idées et je vous remercie pour votre fidélité et je vous dis à très bientôt sur Pool Pro Time.

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Hâte de vous retrouver dans le futur épisode, à bientôt !